Wyróżniaj się lub zgiń... To tytuł książki pióra Jacka Trout'a
poświęconej marketingowemu procesowi pozycjonowania. Jednocześnie może stanowić
motto współczesnej walki o klienta.
Jack Trout, wraz ze swym partnerem Al. Ries'em, promują koncept
wyróżniania marki jako podstawowego środka walki marketingowej o współczesnego
klienta. Wynika ona wprost z przedstawionego w 1960 roku przez szefa agencji
reklamowej Rosera Reeves'a pojęcia "unikatowej propozycji sprzedaży"
(U.S.P. unique selling proposition).
Definicja tego pojęcia na płaszczyźnie reklamy była bardzo precyzyjna:
1) Każda reklama musi
składać konsumentowi pewną propozycję. A to nie tylko słowa, nie tylko wymyślne
pochwały produktu, nie tylko efektowne wystawy. Każda reklama musi mówić
klientowi: "Kup ten produkt, a uzyskasz coś szczególnego".
2) Propozycja musi być
taka, jakiej nie oferuje lub nie może zaoferować konkurencja. Musi być
niepowtarzalna pod względem marki albo niespotykana w tej określonej dziedzinie
reklamy.
3) Propozycja musi być
na tyle atrakcyjna, by poruszyć milionowe masy, to jest przyciągnąć nowych
użytkowników w tej określonej dziedzinie reklamy.[1]
Ta definicja była pochodną obserwacji, iż większość ówczesnych reklam
była "wymęczoną bufonadą" i w rzeczywistości niewiele przynosiły na
rzecz zwiększenia sprzedaży czy lojalności klientów. Przeszło czterdzieści lat
po tej obserwacji niewiele się zmieniło. Wciąż bardzo niewiele firm rozumie, że
klienci kupują tych którzy wyróżniają się z bezbarwnego tła firm stawiających
na jakość i orientację na klienta. Kupują wyraźne
marki. Każdy sposób na wyróżnienie z tłumu jest dobry. Może to być
pierwszeństwo na danym rynku - producent pierwszej kopiarki Xerox do dzisiaj
pozostaje liderem. Może to być zawłaszczenie, poprzez stałe przypominanie o tym
klientom, jakiegoś atrybutu produktu. Volvo klienci kupują z uwagi na
bezpieczeństwo, Toyotę z uwagi na niezawodność.
Dobrym sposobem na wyróżnianie się jest tradycja. W czasach olbrzymich
możliwości wyboru spośród tysięcy produktów, związanej z tym niepewności czy
aby na pewno dobrze wybiorę, tradycja firmy może zmniejszać owo poczucie
niepewności i ułatwiać wybór. Psychologiczną potrzebą ludzi jest uczestniczenie
w tradycji. Upewnia ona w słuszności wyboru i tym samym może stanowić doskonały
koncept na wyróżnienie marki. Umiejętny marketing pozwala wykorzystywać
korzyści płynące z długoletniej tradycji bez rezygnowania z pozycjonowania
firmy jako innowacyjnej i rozwijającej. Mówiąc krótko: dobrzy wczoraj i dziś.
Wiele spośród firm ubezpieczeniowych działających w Polsce zapisało piękną kartę historii pełną fascynujących faktów. Ale o nich w następnych wpisach.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz